Die Menschen bei CEWE wissen sehr genau, was sie tun. Nicht umsonst ist CEWE Europas führender Fotoservice und innovativer Online-Druck Partner. Die Begeisterung für ihre Produkte, ihre Kunden und ihre Jobs spürte man den Kolleginnen und Kollegen deutlich an. Doch eines nach dem anderen, das Projekt in Kürze:
- Die Besonderheit: Der Wandel zwischen Recruiting- und Brandingperspektive und damit verbunden die Koordination aller relevanten Stakeholder, von HR über Marketing, Brand Management bis zur Geschäftsführung. Weil einerseits die Außenwahrnehmung um bisher fehlende, prägnante Employer Brand Botschaften angereichert werden sollte und andererseits klar fokussierten Recruitinganforderungen an das Projekt zu begegnen war.
- Das Vorgehen: Die strategischen Bausteine waren vor allem der Managementworkshop, in dem wir mithilfe assoziativer Verfahren die Perspektive der Führungskräfte erkundet haben, um so die Organisation selbst, ihre Strategie und ihr Selbstverständnis zu verstehen. Der EVP Workshop half, die Erkenntnisse in den Kontext der künftigen Arbeitswelt CEWE (Zielbild) zu setzen und so weiter zu fokussieren.Auf operativer Ebene konnten wir mithilfe der Mitarbeitergeschichten in unseren Story Camps tief in die Arbeitsrealität eintauchen. Richtig war, was den Teilnehmern wichtig war. So konnten wir für relevanten Content hinter der ermittelten strategischen Perspektive sorgen. Durch die Zusammenstellung der Teilnehmer haben wir zudem die Zielgruppenperspektive in den Bereichen Marketing, IT und Produktion erfasst.Mithilfe entsprechender Recruiting-Personas (Ideal-Kollege/in) konnten wir speziell für das Recruiting der genannten Zielgruppen Vermarktungssteckbriefe entwickeln, in denen wir den Bogen von der Motivation der Persona über die Wünsche an ihren künftigen Job bis zu den korrespondierenden Arbeitgeberbotschaften schlagen. Die Entwicklung einer Recruitingkampagne hat das Vorgehen abgeschlossen.
- Das Ergebnis: Ein illustrierter Arbeitgebersteckbrief nebst EVP, der CEWE auf den Ebenen Organisation, Team und Job beschreibt; zahlreiche Storys für die Belegführung hinter der ermittelten Attraktivität; drei ZG-spezifische Vermarktungssteckbriefe für das Recruiting; eine tolle Recruitingkampagne, über die wir erst berichten können, wenn sie live geht; und in Summe ein Employer Brand Guide für den Roll-Out in den Teilgesellschaften.
Was uns in diesem Projekt besonders beeindruckt hat: das Vertrauen unserer Auftraggeberin in unsere Expertise. Wir selbst haben uns als seriöse Spinner in einem bodenständigen Umfeld erlebt. Querdenker, die beharrlich ihre Perspektive vertreten und mitunter Widerstände provoziert haben. Unser Dank gilt also Marion Gerdes und Finja Augsburg, die auf unsere Erfahrung und Haltung vertraut und mit uns gemeinsam die notwendigen Abstimmungsrunden mit allen relevanten Stakeholdern gedreht haben. Mit dem Ergebnis, dass wir unser aller Wunschkampagne als sichtbaren Ausdruck aller Vorarbeiten umsetzen dürfen. Die Offenheit und das anhaltende Vertrauen haben uns beeindruckt.
Das Resultat begeistert uns nachhaltig. Denn wer “Freude” als Kern der Arbeitgeberattraktivität definiert und diese Freude auch spüren lässt, der verdient eine plakative und fröhliche Kampagne. Nicht weil alles Friede, Freude, Eierkuchen ist, sondern weil Freude ein höchst ansteckender emotionaler Antrieb für das eigene Tun ist. Und mit dem Employer Brand Guide haben wir gemeinsam mit unseren Ansprechpartnern Marion Gerdes und Finja Augsburg ein pragmatisches Dokument geschaffen, das auf weniger als 40 Seiten alle relevanten Aspekte der Arbeitgeberpersönlichkeit sowie der künftigen Kommunikation beschreibt.
Unsere größte Freude:
- Die Begeisterung der Mitarbeitenden aus Marketing, IT und Produktion zu spüren.
- Die Bestätigung, dass Content mehr Aufschluss über Arbeitgeberattraktivität gibt als ein Konzept.
- Die Erkenntnis, dass auch gegen Widerstände das Ringen um den besten Punkt zu der Kampagne (zurück)führt, die von Beginn an die emotionalsten Reaktionen hervorgerufen hat. Denn Emotio schlägt Ratio. (Dennoch hat eine eigens durchgeführte Mafo die Wirkung bestätigt 😉
Mehr zur Kommunikation und den entsprechenden Motiven, sobald sie produziert sind…
